D) Chi sono dunque i veri padroni delle notizie?
R) I padroni delle notizie non sono più i giornalisti, i veri protagonisti dell'informazione, ma gli inserzionisti pubblicitari che, attraverso gli editori e i direttori dei giornali, riescono a far passare molti contenuti a carattere commerciale, che veicolano veri e proprio "consigli per gli acquisti" camuffati negli articoli. Il tutto ai danni del povero lettore che non ha idea di questi meccanismi che io svelo nel mio libro. La commistione pubblicità-informazione è un vero e proprio sistema che governa i mass media. Colui che ha perfezionato e istituzionalizzato questo meccanismo è Marcello Dell'Utri, ex numero di Pubblitalia, la concessionaria del gruppo Mediaset. Dell'Utri ha inventato la formula che si chiama "attenzione al cliente". Nei primi anni '80, agli esordi della tv commerciale, è stata inventata questa perversa dicitura che ha condizionato televisioni e carta stampata. L'inserzionista è attirato non soltanto dagli sconti sugli spot, ma anche da una forma di "coccolamento": la sbirciatina della telecamera alla marca, un servizio benevolo e così via.
D) Nel tuo libro si capisce che il rapporto di fiducia tra testate e lettori è irrimediabilmente inquinato dall'effetto "marchetta", è ancora immaginabile un'informazione priva di contenuti artefatti mirati alla funzione promozionale?
R) Il sistema dei media in Italia è viziato da un problema di concentrazione della pubblicità in mano di pochi: una sistema che non ha eguali in altri Paesi occidentali. Praticamente quasi il 60 per cento delle risorse pubblicitarie è in mano a un duopolio televisivo: Rai più Mediaset. Il 45 per cento finisce a Mediaset, il 20 per cento alla Rai e il rimanente 40 è suddiviso fra televisioni locali, giornali, radio e così via. Occorre un'efficace azione antitrust, come più volte sollecitata dall'Autorità garante della concorrenza e del mercato. Inoltre, è necessaria una rivolta etica e moralizzatrice della categoria dei giornalisti, che deve recuperare l'orgoglio di appartenere al quarto potere.
D) Chi sono i "Big Spenders"? La pubblicità è realmente in poche, potenti mani che hanno il controllo su tutto?
R) I maggiori investitori nel settore della pubblicità sono in assoluto le grandi aziende del comparto agroalimentare e del largo consumo. Poi c'è l'auto, le assicurazioni e le banche. In Italia, le aziende spendono in comunicazione commerciale 7,5 miliardi di euro, circa lo 0,7 per cento del Pil. Un livello di gran lunga più basso rispetto ad altri Paesi europei. Eppure, a causa dell'assetto proprietario dei nostri media, il potere degli inserzionisti sull'informazione e sull'industria editoriale è spaventoso, a causa soprattutto della presenza di editori non puri che hanno interessi in altri settori economici e usano i giornali come strumento di lobby.
D) Come difendersi, in quanto cittadini, da questa promiscuità tra informazione e pubblicità? Qual'è il metodo per smascherare, individuare la famigerata "marchetta"?
R) Lo spiego diffusamente nel mio libro. Innanzitutto occorre avere coscienza del problema. Scoprire una marchetta non è difficile: un articolo elogiativo, senza il minimo accenno critico, che parla di un solo prodotto o di una sola azienda è già un buon motivo di sospetto. Attenzione, poi alle “strane” coincidenze: una bella pubblicità e qualche pagina più avanti ancora un bell'articolo. Qualche settimana fa, il Tg1 ha chiuso con un servizio dedicato a George Clooney, l'uomo più sex dell'anno. Un'informazione fondamentale per la vita delle donne italiane… Dopo il Tg è andato in onda uno spot con lo stesso attore che, con il suo sguardo ammaliante, diceva: “No Martini, no party”.
D) E' immaginabile un inversione di rotta e un ritorno ad un'etica del giornalismo o dobbiamo rassegnarci a un'involuzione definitiva?
R) Mai rassegnarsi. Ci sono giornalisti con le… quadrate, che si battono come leoni, ma sono una minoranza di fronte al dilagare di migliaia di giornalisti-impiegati, come li desiderano gli editori-commercianti. Il problema della pubblicità è più vasto, purtroppo. La pubblicità ormai costruisce la realtà, trasmette perfino pseudo valori. Babbo Natale è diventato rosso grazie a una réclame della Coca Cola del 1931. Nella tradizione nordica era stato sempre rappresentato in verde o in blu. Ma oggi tutto il mondo crede che sia sempre stato rosso. Siamo nelle mani di un'economia impazzita e di una società che ha sostituito Dio con il Vitello d'Oro del Profitto, della crescita continua… Ciò che accade nell'informazione è un riflesso della vittoria di un capitalismo esasperato che ha tradito i valori liberali.
D) Quanti ostacoli hai incontrato per portare avanti questo lavoro di denuncia?
R) Un editore che avrebbe dovuto pubblicare il libro quasi un anno prima si è tirato indietro. Ho perso un po' di tempo, ma alla fine sono soddisfatto, perché la stampa non ha scelto la via del silenzio. Vuol dire che ci sono ancora molte forze sane nei giornali.
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